| 当前位置: 首页 >> 发言人 >> 新闻发布与新闻执政的紧迫性 |
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来源：清华大学政府发言人制度课题组
发表时间：2006-02-25
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2．用行动制造新闻。中国领导人跟美国领导人一样经常在全国各地视察讲话。但是，两者不一样的地方是，美国领导人把每天的活动日程提前告诉记者，让记者把领导人的行动和讲话及时变成新闻，告知公众，使公众总是跟着国家领导人的行动、发言和思想。美国领导人一切一切的行动都是为了通过媒体争取民心，进而争取连任。但是，中国的领导人在各地访问视察和讲话往往是在事后才让新华社发表一篇工作简报式的新闻通稿，其效果可能就不如及时报道。
3．用政策制造新闻。即围绕“新闻性”制订政策。所谓“新闻性”的意思是，修改或制订一项政策一定有新的内容并且会获得人民群众的欢迎。如果一项政策没有新的内容，就不会受到人民群众的欢迎。
4．学会策划政府领导人“今天的台词”“今天的直接引语”。美国政府最高决策会议是美国总统每天在白宫召开的会议（相当于中共中央政治局常委会）。但是，这个会议主要的时间讨论的不是别的，而是今天的新闻应该是什么？今天白宫应该向媒体发布的“新闻台词”“新闻关键词”“总统的直接引语”是什么？通过白宫最高层的新闻策划会，通过一个口径、一个关键词，确保美国人民、美国媒体乃至世界人民和各国媒体甚至政府关注的议程是白宫策划出来的议程，把议程设置和新闻选择的权力紧紧地抓在手里。
5．精心策划新闻发布会。一场有效的新闻发布会不仅可以传达信息，而且可以借助各种形式的编排鼓舞士气，并制造舆论。美国的新闻发布会通常都是精心策划的，每一个发布会都会体现出美国政府的政治意图，并且使受众不自觉地接受政府的宣传，认定那就是事实真相，同时也认同美国政府作为世界警察和民主传播者的高大形象。例如，2003年12月14日，美国官员在巴格达举行记者招待会，驻伊美国最高文职行政长官布雷默正式宣布伊拉克前总统萨达姆已经被捕的新闻发布会。发布会在悄声静默中开场，发言人布雷默用极慢的语速说了简单一句：“先生们、女士们，我们抓到他了！”这时全场一片热烈的欢呼声、口哨声和掌声，闪光灯频频闪烁。在发布会场地正中间坐着的几名阿拉伯人模样的记者跃起身，高举双手鼓掌大喊。在此期间，发言人没有做出任何举动，而是任由摄像机将现场的欢呼雀跃记录转播，美国政府正是需要这种声响和影像来传递一种声音：美国的全球战略是正确的，是受到伊拉克人民乃至整个阿拉伯世界欢迎的。之后，驻伊美军最高统帅桑切斯在介绍萨达姆被捕情况时，也只用了简单的语句，例如“伟大的一天”、“伊拉克人民数十年来受压迫的日子宣告结束”、“伊拉克未来充满希望”。这一切都是美国政府在向美国人民和全世界展示自己的形象，美国又一次英勇地完成了民主传播者的任务。在发布会播放萨达姆被捕后接受体检的录像片段，会场里充斥着谩骂萨达姆的声音，而这也正是美国政府利用新闻发布会宣传自己、包装自己的重要一环。发布会结束，无论真相如何，受众心目中只会留下一个印象：美国政府为世界的和平和他国人民的自由民主劳苦功高、“鞠躬尽瘁”了。瞧，伊拉克人民是多么的拥护和爱戴美国士兵，是美国政府和军队解救和解放了受压迫的伊拉克人民，带给了他们美好的明天。新闻发布会塑造政府形象的巨大能力由此可见一斑。
6．政府要成为新闻的“第一定义者”。政府往往能成为新闻的第一定义者，尤其是在突发事件中，但其先决条件是政府必须主动出击，在第一时间发出政府的声音。有学者统计，白宫平均每天要发布六条新闻稿，关于政府任免、政策等等，而每天也都有不止一场各种正式或非正式的新闻发布。英国内务部制定了危机发生后90分钟的新闻危机协调制度，以便在危机发生时，迅速研究事件和舆论走向，确定合适的发布口径。来自政府的消息都有着天生的权威性，是民众最想知道的，只要主动出击就能占得引导舆论的先机。
在当前这种全球化的新闻传播环境下，任何试图隐瞒、迟报真实情况的行为最终都不可能带来好的结果，如果政府信源缺失，那么取而代之的必定是各种小道消息甚至有害的消息。如果丧失了先机，政府再想引导或重新制造舆论，将要付出高昂的代价。正如美国政治学者兰斯·班尼特指出，新闻和信息的合理运用是政治成功的关键。那些不遵守新闻传播原理、处理不好政府、媒体、公众三者关系的人注定要失败，而遵守者将从中获益。
（本课题是国家社科基金项目，执笔人李希光、陆娅楠。文中有关美国新闻执政的理论和方法得益于课题组与新华社驻美高级记者司久岳的多次探讨。新闻执政（governing with news）概念最早是由白宫的一位发言人提出来的。）
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