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作者：李希光
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发表时间：2006-02-26
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今天，人们在讨论全球化的后果时，不再局限于经济全球化。人们开始关注思想政治、意识形态和文化的全球化。我在这里讨论的是意识形态全球化背后的软力量：
软力量、形象政治与合法化作用
软力量与“全球村”
软力量给中国的启示
1. 引言
在全球化时代，一个妖灵在世界各个角落游荡。这个妖灵是哈佛大学肯尼迪学院院长、美国国防部前助理部长约瑟夫.奈称之为的“软力量“。
福山在《历史的终结》中说，冷战的结束，西方资本主义在全世界的胜利标志着历史的终结。在奈看来，冷战的胜利和美国文化和价值观念的全球化是通过新闻、娱乐、广告这些“软力量”得以实现的。在世界政治斗争，奈把国际政治力量分为“硬力量”和“软力量”。硬力量指的是军事、经济等物质杠杆， 是通过经济胡萝卜或军事大棒威胁利诱别人去干他们不想干的事情。软力量指的是意识形态、文化和道德诉求。是通过精神和道德诱惑去干他们想干的事情。软力量是说服别人相信和同意某些行为准则、价值观念和政治制度， 以促使他们产生预期的行为。 软力量依靠的是某种思想、文化的吸引力和根据特定的价值标准和政治制度设置别人的议程的能力。
奈认为信息不是天生的，而是后天人类制造出来的。他根据人类制造信息的动机，信息可分为三类信息：1. 免费信息。制造免费信息的人不希望得到经济上的回报。信息接受者相信了这种信息，就是对信息制造者的最大的回报。比如，公众受益的科学信息、为某党派服务的政治宣传、推销某种产品的广告等等。信息革命带来的是免费信息的爆炸；2. 商业信息。商业信息的制造者通过人们购买这种信息获得回报。至于人们相信不相信这种信息，与对商业信息制造者的回报无关。在信息社会，制造商业信息可以带来巨大的商业利润。但是，在解决网上版权问题之前，商业信息上网对信息制造者是不利的; 3. 战略信息。属于对自己的竞争对手和敌人严格保密的信息资源。比如，通过美国通过秘密闯入别人的电子邮箱，窃取的信息。奈认为，软力量主要依赖于免费信息的说服力。 如果一个国家的权力在别人看来是合法的，并被别人看来是一个值得效法的国家，这个国家无须在经济上甚至军事上耗费太多，就可达到自己的目的。
这个软力量的形成与强大得益于以美国为大本营的西方强大的跨国媒体控制的全球信息传播体系。在这个国际传播体系内制造和流通的新闻和娱乐产品宏扬西方的制度、组织机构和主流价值观，并使其合法化。而那些西方认为非主流的新闻、信息、思想、体制、组织和个人在这个主流媒体体系内得不到传播或正面报道。
在信息技术和网络高度发达的今天，全球传播模糊了技术、经济、政治、文化之间的界线。在经济上，过去独立的产业，如广播电视、电影、电信、新闻出版、电子走向融合。在西方，这些产业内的跨国公司、媒体巨人的并购、联合，形成了一个新媒体或多媒体的环境，加速了科学技术、信息和观念从世界权力的中心向边缘转移。在政治上，全球通信冲破了民族国家的传统国界和主权。 如，一国的卫星直播、互联网上的新闻、娱乐、教育和广告可以不受限制地自由进入另一国领土和领空；在文化上，全球性传播在世界范围内制造了一个“麦当劳”或“好莱坞”殖民新文化。从CNN、BBC、到麦当劳、可口可乐，到麦当娜、NBA、MTV、互联网电影到美国肥皂剧。 这一切，对一个国家和民族的文化侵略不压于美国在越南、朝鲜、海湾或科索卧登陆。
从历史看， 世界秩序和格局无不与特定的传播技术相关。每个历史时期，伴随着新的传播手段， 形成了世界权力和新中心和边缘地带。如，汉唐时代以中原为中心的驿道和造纸技术的发达，形成了汉唐文化在中亚、东亚和东南亚的文化霸权。同样，随着横贯欧亚大陆安全畅通的驿站网络的建立，蒙古人几乎称霸了整个文明世界。印刷技术在欧洲诞生后，欧洲文艺复兴，欧洲逐步称霸世界。以电影、电视、卫星广播和互联网为代表的现代传播技术带来的是以全球化为特征的美国文化与新闻霸权。印刷、摄影、照相、电影、电话、电报、广播、电视、卫星和电脑过去是分开的，今天，通过二进位的数字计数，统统汇入了全球通信的数字系统，带来的是全球传播和信息全球化，这种技术支撑着卫星通信、跨国信息流动、科学和专业性电子邮件和商业广告。它带来的是国内市场、文化和意识形态的全球化。
美国在传播领域的霸权和美国媒体全球化的实现主要得益于长距离传播费用的廉价，甚至可以忽略不计，以至信息传播已经进入了无限量的时代。在过去30年里，计算机的运算速度每隔18个月翻一番。而今天的国际互联网的信息传播量每100天翻一番。今天的信息传输成本仅为30年前的百分之一不到。 今天，任何人有一台电脑，就可以成为一个记者编辑或出版者，再给这台电脑接上一个调制解条器，就可以极其廉价地与这个星球任何角落联系，沟通信息。而过去，这种跨国的信息流通受到国家政府或宗教组织的严格控制。廉价的传播手段和渠道，使全球性传播变成了一个政府无法管理和控制的松散的个人或非政府组织的行为。通过这种松散的全球性传播网络，西方国家、跨国公司、全球性媒体利用软力量渗透到各个国家，迫使各个国家的政治领导人在设置他们的政治议程时，关注西方国家的要求和主张
2. 软力量、形象政治与合法化作用
全球性传播使软力量显示了强大的力量。其威力首先表现在“形象力量“上。
美国媒体巨人的全球新闻传播效应，其威慑力绝不亚于冷战时代的核威慑力，如CNN、CBS、NBC、BBC等对全球新闻流动的垄断。在这些强大媒体传播的内容构建起来的“形象力量”正在成为与军事威胁、强权政治和间谍破坏同样、甚至更为有效的武器。通过全球传播，这种形象力量能够形成一个全球性的社区和全球性压力集团，如绿色和平组织、民运组织、人权组织、宗教运动、女权运动和劳工组织等。如在越战期间，这是美国历史上第一场电视实况报道大战，记者可以直接到战场采访。从政府权力部门看，后果是灾难性的。这是电视首次直接报道美军打仗的画面。随着血腥的战争画面通过电视进入美国家庭，随着装着美军士兵尸体的口袋在电视画面上出现，媒体和公众从最开始支持政府的越战政策，转变到反战的立场上了。人们对五角大楼声称的胜利产生了怀疑， 公众日益高涨的反战情绪迫使政府最后撤出越南。因此，在后来入侵格林纳达、巴拿马和伊拉克时，美国政府改变了新闻政策，记者主要是通过五角大楼的吹风会获取信息。在海湾战争中，美国政府对电视画面进行了有效的管理。美国公众看到的80%画面都是支持海湾战争的。再如，89天安门事件，美国公众看到的画面给美国公众的印象是，中国举国上下都在要求美国式民主和美国价值观，中国人在变成美国人，因而获得了美国公众的广泛同情和支持。其效应一直延续到今天不减。福山在《历史的终结》中说，西方资本主义在全世界的胜利，终结了意识形态争端的历史。他认为，“全球信息技术和实时传播促进了民主理念。比如CNN向全球转播的1989占领天安门广场事件或者那年下半年发生在东欧的革命。”
充分认识到形象力量在当今国际政治和政策形成过程中的不可替代和不可估量的重要作用，西方政府和组织通过增加、限制或操纵媒体对新闻的获取或采访权，以影响新闻的传播。美国媒体为了长期获得政府重要部门的采访权，如报道白宫、五角大楼、国务院、中央情报局、司法部、国会的重大新闻，媒体多半会在报道选题上受到政府部门政策的导向，如李文和案件。而媒体通过对某一政策或事件的及时、重点、突出报道等来协助政府设置议程。
形象政治是决策过程中的情感主义部分，这是媒体在外交和国际政治斗争中最明显的作用。比如，1996年中国在台湾海峡军事演习，CNN投过中国发射导弹的画面，宣扬“中国威胁论“；2000年8月，CBS播放了华莱士采访江泽民主席的节目。在节目中，CBS插播８９天安门画面，攻击中国”专制“和无人权问题。因此，为了获得更有感染力的形象力量，美国媒体在国际报道中遵循的模式是：黑白分明、戏剧化，有时出于商业目的，甚至对事实进行曲解性报道。这个新闻模式来自好莱坞的电影传统 追求票房价值 如在西部影片中， 总有一个善良势力（天使）与一个恶势力（妖魔）斗争。
在全球传播体系里，全世界人民在重大新闻事件上的喜怒爱乐取决于形象力量的诱惑。比如，在2000年10月6日南斯拉夫首都贝尔格莱德发生大规模的抗议事件几十分钟后，全球性媒体如CNN、美国全国广播公司、美联社和MSNBC就详尽地做了报道。他们的报道大量使用极富煽情的形容词、动词和直接引语，如，“俄国抛弃了米勒舍维奇”、“南斯拉夫兴高采烈“、 “米勒舍维奇失踪了“ ”反对米勒舍维奇的起义“、”整夜的狂欢“、”米勒舍维奇的政治死亡“、”羞辱的政权“、“今天的事件使人有一种从监狱里获得自由的感觉“、”美国将为南斯拉夫新领导人提供一切帮助“。这些充分反映美国政府立场的信息通过全球传播系统变成了全世界受众的认同。毫无疑问，全世界很多人在读了这些报道后，他们会把美国人和南斯拉夫反对派的欣喜若狂当成了全世界的喜悦，因为大家都生活在一个“全球村大家庭”里。更为重要的是，经过全球性媒体的报道，南斯拉夫反对派接管政权即刻获得合法化，而米勒舍维奇成了在逃的罪犯，他的政府也成了非法政权。
全球媒体还通过引用信息源，使信息源合法化。而那些不被作为信息源引用的组织、政权或个人，最终被边缘化。因此，全球媒体通常主要是从西方主流权力集团、组织、个人获取信息，从经济精英那里获得商业广告。
这就是软力量的合法化作用。包括好莱坞电影、电视、流行音乐在内的美国大众文化，由于高唱自由、民主、平等的主调，几乎传遍了世界每个角落。美国大众文化全球性的传播促使世界上越来越多的人对美国思想和价值观念敞开了胸怀，相信正义掌握在西方全球性媒体手中。比如，由于全球媒体通过各种传播渠道给予了正面报道，西方国家轰炸南斯拉夫、进攻伊拉克在全球公众面前都成了合法的行动。尽管全球媒体的信息源来自西方政府、报道的基调是强烈亲西方的，但世界上大多数国家的媒体在国际事务报道中，都不敢公然与西方的全球性媒体唱对台戏。
埃德华.萨伊德指出，“理解人类状况的第一条规则是人类生存在二手世界里。”安东尼.吉本斯说，“与看不见的他人关系形成了我们的经验。”这是对信息全球化时代富有哲理的简洁描述，说明所谓信息全球化的时代，也是媒体化了的时代，或是一个崭新的宣传时代，是一只看不见的手在操纵着这个强大的软力量。在全球传播中，全球媒体主要依赖西方政治和经济精英获得新闻，因此，他们在新闻传播中总是利用一切机会巩固西方主流价值观念。比如在报道亚洲金融危机中，西方媒体总是将一切过错归罪于亚洲价值、限制自由贸易的法律和政策、任人唯亲的独裁者。并且代表国际货币基金和西方国家威胁亚洲国家：“按照我们的方式改革，否则我们不给你经济援助。”在今天看来，西方利用它们控制的全球传播对亚洲的批评的确在迫使这些国家融入全球自由市场体系中发挥了作用。但是，这些媒体在怂恿别人融入新的体系时，没有指出经济全球化对国内经济的负面影响。而那些拒绝融入这个体系的亚洲国家，如朝鲜和缅甸，则被当成政治上和经济上的异端进行打压。
我们再来讨论一下全球化时代媒体、政策与合法化问题。我们不得不承认在全球传播和信息全球化时代，媒体发挥了新的作用：让社会听到不同的声音；把多样性民意引进民主化过程中；媒体多样性，特别是新媒体带来的是公民社会。公民社会的对立面是国家权力和市场权利。它将削弱国家在诸如国际政治中的作用和功能。比如，利用信息新技术，特别是互联网技术，非政府组织和平民之间实现了跨国对话；传统的国际交往渠道和桥梁（如国与国的外交往来）正在被一些非国家机构， 如非政府组织和国际组织削弱或取代。现今世界上任何一个国家的政策都是在全球化和全球政策的语境下形成和产生的。因此，一个国家在制定政策时，不得不研究一下全球政策是由谁来制定的？影响全球政策的主要势力有哪些？毫无疑问，今天影响全球政策的主要力量包括：国家、国际组织、市场、非政府组织、非法组织和全球性新闻媒体。国家负责政策的颁布和实施，市场负责跨国公司资源分配，非政府组织负责动员社会力量支持或反对政策的形成，而全球性媒体通过日程设置，把政策合法化。
全球性经济政治政策的形成
政策提出 政策制定 政策立法 政策合法化 政策实施
西方思想库
（如兰德公司、
哈佛大学等） 西 |
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| 责任编辑 sysop |
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 评论人 [ Jessy ] 评论时间：2006-04-25 评分：5 |
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看后收获特别大,感谢李老师文章,还有<软力量与全球传播>一书 |
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